Blockierte Onlinewerbung

Immer noch können sich die Websites in der Schweiz nur weniger als ein Prozent des Werbekuchens abschneiden. Warum ist dieser Anteil in Deutschland markant grösser? 135,175 Millionen Euro wurden laut Nielsen Media Research im ersten Halbjahr 2003 in Deutschland für Onlinewerbung ausgegeben. Das sind fast 1,7% des gesamten Werbemarktes.

In der Schweiz schätzen Vermarkter und Websitebetreiber den Jahresumsatz mit Onlinewerbung in diesem Jahr auf etwa 25 Millionen Franken. Das wären ungefähr 0,6% des hiesigen Werbemarktes, der sich auf rund vier Milliarden Franken beläuft. Warum dieser Rückstand gegenüber Deutschland, wo sich doch hier ein höherer Anteil der Bevölkerung im Internet tummelt?

Gründe für die Flaute Eine Umfrage in der Internet-Werbebranche liefert viele Erklärungen: Erstens ist der deutsche Markt bedeutend grösser. Die Branche kann deshalb grosse Medienwirkungsstudien eher finanzieren, und die Mediabudgets erreichen eine Grösse, die auch die kleinen Anteile für Internetwerbung für Mediaagenturen interessant macht. Zweitens betreibt die deutsche Internetbranche ein besseres Gattungsmarketing als die Schweizer. Dazu gehört auch, dass die einzelnen Websites Werbewirkungs- und Fallstudien meist viel prominenter platzieren als die Schweizer, die sich oft mit der Auflistung der Werbepreise begnügen oder ihre raren Studien wie die Ostereier verstecken.

Drittens sind die TKPs auf vielen Schweizer Sites immer noch sehr hoch im Vergleich zum Ausland und könnten einige potenzielle Werber abschrecken. Zum Beispiel liegt der TKP für Full Banners auf nzz.ch zwischen 90 und 110 Franken, auf FAZ.net bei 35 bis 55 Euro. Viertens ist die Schweiz ein printlastiges Land, in dem Werbung in elektronischen Medien traditionell einen schweren Stand hat. Print und Plakat verschlangen 2001 84% des Schweizer Werbekuchens, in Deutschland waren es 73, in Italien nur 43%.

Was sagen die Mediaagenturen? Hier soll vor allem die erste Erklärung etwas genauer beleuchtet werden, vor allem der Vorwurf der Internetbranche, die Schweizer Mediaagenturen interessierten sich viel zu wenig fürs Internet. Reto Hartinger, Marketingleiter von search.ch, glaubt, dass das Online-Geschäft bei den tiefen Budgets im kleinen Markt Schweiz wegen des grossen Planungsaufwands finanziell unattraktiv für die Mediaagenturen sei und deshalb links liegen gelassen werde.

Andreas Florek, Geschäftsführer der Mediaagentur Mediaplanning in Zürich, bestreitet allerdings, dass finanzielle Interessen der Mediaagenturen für die Flaute in der Onlinewerbung verantwortlich seien: Gegenwärtig sei einfach eine Fokussierung der Budgets auf wenige Medien feststellbar. Zudem sei das Vertrauen ins Werbemedium Internet geschädigt worden. Eine andere Meinung vertritt Ronny Schmid, Mitinhaber der Konnex AG in Winterthur. Die strategische Einbindung der Gattung Online in eine Mediaplanung überfordere viele Mediaagenturen, da ihnen das Wissen über diese komplexe Gattung fehle. «Zudem sind die Vorarbeiten für eine Integration der Gattung Online in eine Mediaplanung zeit- und arbeitsintensiv. Und mit durchschnittlichen Honoraransätzen von nur 1.5% bis 2.5% ist diese Gattung schon aus betriebswirtschaftlichen Überlegungen völlig unattraktiv.»

Eine der wenigen Mediaagenturen mit starkem Online-Engagement ist Optimedia/B,G,Media, die schon 1997 eine Internet Unit gegründet hat. Mittlerweile liegt der Onlineumsatz der Agentur bei 6%, so Patrick Theus, Leiter der Unit Interactive. Obwohl der Beratungsaufwand vor allem bei Internet- unerfahrenen Kunden hoch sei, habe Optimedia den Anspruch, die gesamte Medienpalette anzubieten.

Damit auch andere Mediaagenturen auf diesen Zug aufspringen, müsste ihr Beratungs- und Buchungsaufwand geringer werden, glaubt Ueli Weber, Managing Director des Online-Vermittlers Publicitas webservices, und sieht hier vor allem die Internetbranche gefordert. Eine weitere Lösung sieht Theus: «Man muss den Kunden einfach klar machen, dass der Aufwand für die Mediaagenturen bei Planung und Kontrolle grösser ist. Preiserhöhungen werden erfahrungsgemäss akzeptiert, wenn sie transparent sind.»

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