Rivella: Lieber besser statt billiger

Trotziger Top Brand Im Frühjahr 2007 befragte Advico Young & Rubicam 1500 Schweizerinnen und Schweizer zu über tausend Marken. Rivella schaffte es unter die beliebtesten 20 Brands. Für CEO Franz Rieder ist das kein Zufall: «Statt auf den Preiskampf haben wir auf den Schutz unserer Marke gesetzt, obwohl wir mit einer Absatzeinbusse rechnen mussten. Angesichts der Rahmenbedingungen war das Jahr für uns erfreulicher als erwartet».

Die Rivella-Gruppe erarbeitete 2006 einen Ertrag von 143.8 Millionen Franken. Das sind drei Prozent weniger als im Vorjahr. Der Getränkeausstoss sank um 3.2 Prozent auf 107.1 Millionen Liter, wovon 90.2 Millionen Liter in der Schweiz gekauft wurden. Rivella repräsentiert damit die Rückläufigkeit im Gesamtmarkt der alkoholfreien Getränke. Dieser büsste gegenüber 2005 um rund 2 Prozent Volumen ein, was nicht zuletzt auf den teilweise verregneten Sommer 2006 zurückzuführen sein dürfte.

Die Hauptursache für die momentane Wachstumspause ortet man in Rothrist jedoch in der verstärkten Konzentration im Detailhandel, wodurch wichtige Vertriebskanäle wegfallen, während die Eigenmarken zulasten der Markenartikel zulegen. Dies umso mehr, als der Preiskampf und die «Aktionitis» nicht nur die Margen, sondern vor allem auch die Markentreue und damit auch den Marktwert erodieren lassen. Ebenfalls zu schaffen macht Rivella die inflationäre Lancierung sogenannter «Near Water-Produkte» ohne echten Innovationscharakter. Ob dieser Trend langfristig anhält, ist jedoch fraglich. Dass Rivella den unrentablen Vertrieb des Mineralwassers Vallée Noble aufgab, hat das Absatzvolumen von Rivella ebenfalls beeinflusst.

Wachstum im Ausland Erfreut ist Rivella über die Auslandmärkte: sie legten gegenüber dem Vorjahr um 4.4 Prozent auf 16.9 Millionen Liter zu. In den Niederlanden, seit fünfzig Jahren der wichtigste Auslandmarkt, trugen ausserordentliche Anstrengungen des Vertriebspartners Vrumona, eine neue Werbestrategie sowie die Einführung von Rivella rot in Supermärkten im Norden Hollands zum kräftigen Plus bei. In Süddeutschland baute Rivella die Distribution für die Gastronomie massiv aus. Die Strategie der kleinen Schritte mit nachhaltigem Marktaufbau in den Grenzregionen zur Schweiz beginnt sich auszuzahlen. Einige der neuen Märkte verzeichneten gar zweistellige Zuwachsraten, für 2007 erwartet CEO Franz Rieder ähnliche Ergebnisse.

Investition in Marke und Produkt 2006 stand bei Rivella ganz im Zeichen eines umfassenden Relaunches per Frühjahr 2007. Dazu gehörte ein erfrischender neuer Auftritt, begleitet von einer ebensolchen Werbekampagne. Seitens der Konsumenten gab es laut Rieder nur positive Reaktionen, und die Akzeptanz im Handel sei ausgezeichnet; «Der Erfolg ist jedoch noch jung und wird sich selbstverständlich beweisen müssen.»

Dass in den zwei Monaten seit dem Relauch der Absatz von Rivella grün um 25 Prozent empor geschnellt ist, liegt aber wohl ebenso sehr am frischeren Inhalt wie an der frischeren Marke: Die neue Rezeptur für Rivella grün enthält nur noch halb soviel Zucker. Das entspricht dem Trend und findet insbesondere bei jungen Konsumenten regen Zuspruch. Dazu passt die Schliessung einer wichtigen Distributionslücke: Rivella, als typisches und natürliches Schweizer Produkt, ist nun auch bei McDonalds erhältlich.

Der Gesundheit und dem Sport hat Rivella bekanntlich schon grosses Gewicht beigemessen, als ein solches Engagement noch Ausdruck von sozialem Verantwortungsbewusstsein war und nicht primär eine Reaktion der Marketing-Abteilung auf gesellschaftspolitischen und somit wirtschaftlichen Druck. Umso glaubwürdiger ist denn auch die Umstellung auf Max- Havelaar-Orangen bei den Michel Fruchtsäften, welche sehr gut aufgenommen wurde und welche Michel einen dynamischen Start ins 2007 bescherte.

Dass Rivella die Qualität der Produkte und den Schutz der Marken im vergangenen Jahr stärker gewichtet habe als ein kurzfristiges Absatzwachstum um jeden Preis, werde sich langfristig auszahlen, ist Rivella-CEO Franz Rieder überzeugt. Bestätigt sieht man sich in Rothrist auch durch die Feststellung von Advico Young & Rubicam, die «Geiz-ist-geil»- Philosophie sei am Abflauen, das Qualitäts- und damit Markenbewusstsein der Konsumenten nehme dafür zu.

Markenbewusstsein offenbarte auch der Mann aus Bulgarien, der Ende Mai 2007 bei Rivella in Rothrist vorsprach, einen Lastwagen voll Rivella ab Rampe kaufen und in Bulgarien weiter verkaufen wollte. Das spreche für die Strahlkraft der Marke Rivella, sagt Franz Rieder: «Wir haben den Mann dann davon überzeugt, es doch erst einmal mit einem Palett statt gleich mit einem Lastwagen voll Rivella zu versuchen. Solche Besuche erleben wir hier in Rothrist nicht zum ersten Mal, und erfahrungsgemäss unterschätzen die meisten Leute vor Begeisterung den Aufwand, den es braucht, um Rivella den Konsumenten im entfernteren Ausland zu erklären und ihre Neugierde wecken zu können.»

Kontaktperson: Rivella AG Monika Christener Unternehmenskommunikation Telefon 062 785 41 11 monika.christener@rivella.ch

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Gegründet wurde Rivella 1952 vom damaligen Jus-Studenten Robert Barth im zürcherischen Stäfa. Heute ist das Familienunternehmen im aargauische Rothrist daheim und gehört zu den wenigen noch unabhängigen Schweizer Getränkeproduzenten.

Seit Jahren zählt Rivella zu den beliebtesten und bekanntesten Marken der Schweiz. Das gleichnamige Erfrischungsgetränk ist offiziell im Inventar des kulinarischen Erbes des Landes aufgeführt. Aber auch als Arbeitgeberin hat Rivella die Nase vorn, rangiert sie doch regelmässig unter den besten Arbeitgebern der Schweiz.

Neben dem Original-Rivella Rot führt die Unternehmung bereits seit 1958 mit Rivella Blau eine leichte Variante ohne zugefügten Zucker im Sortiment. Rivella hatte damals einen Trend vorweggenommen, der erst viele Jahre später von anderen Herstellern aufgegriffen wurde. Neuheiten wie Rivella Refresh oder das Bio-Rivella Schweizer Minze, aber auch Rivella Grüntee werden heute als leichte, natürlich gesüsste Produkte angeboten.

Seit 2019 gehören die beliebten Schweizer Vitaminwasser der Marke Focuswater zur Rivella Group. Wie die Michel-Fruchtsäfte werden auch sie in Rothrist hergestellt. Mit Enertea by Rivella ist die Unternehmung 2022 in den Markt der koffeinhalten Erfrischungsgetränke eingestiegen. Jährlich verlassen knapp 100 Mio. Liter Erfrischungs- und Fruchtsaftgetränke die Produktionsstätten. Rivella beschäftigt 237 Mitarbeitende (Vollzeitstellen) und erzielt einen Umsatz von 132 Millionen Schweizerfranken.

  Rivella AG (Firmenporträt)

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