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09.09.2026, Zürich – Eine aktuelle Umfrage des deutschen Agenturverbands GWA zeigt: Die neuen Transparenzpflichten des EU AI Act bremsen den Einsatz künstlicher Intelligenz in der Kommunikationsbranche offenbar kaum. Gleichzeitig besteht auf Kundenseite erheblicher Beratungsbedarf. Die Ergebnisse sind auch für Schweizer Unternehmen mit EU-Bezug relevant.
Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten nach Artikel 50 des europäischen AI Act. Sie betreffen unter anderem bestimmte interaktive und generative KI-Systeme, KI-generierte oder manipulierte Inhalte sowie Deepfakes. Die Europäische Kommission hat dazu im Juli 2026 ausführliche Leitlinien veröffentlicht.
Europäische Kommission: Leitlinien zu den Transparenzpflichten nach Artikel 50
Wie die Kommunikationsbranche mit den neuen Anforderungen umgeht, zeigt eine aktuelle Umfrage des GWA – Gesamtverband führender Kommunikationsagenturen. Der deutsche Verband befragte 55 Inhaberinnen und Inhaber sowie Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer von GWA-Agenturen. Die Online-Befragung fand vom 31. Juli bis 31. August 2026 statt.
85 Prozent ändern ihren KI-Einsatz nicht
Das deutlichste Ergebnis betrifft den praktischen Einsatz künstlicher Intelligenz: 85 Prozent der befragten Agenturen erwarten keine Auswirkungen der neuen Kennzeichnungs- und Transparenzanforderungen darauf, wie intensiv sie KI für Kampagneninhalte einsetzen. Ein Verzicht auf KI kommt für die Befragten nicht in Frage.
Die neuen Regeln scheinen KI damit nicht grundsätzlich auszubremsen. Vielmehr verschiebt sich die Fragestellung: Unternehmen und Agenturen müssen zunehmend festlegen, wann KI eingesetzt wird, welche Inhalte einer Kennzeichnung bedürfen und wer für die Umsetzung verantwortlich ist.
Der GWA veröffentlichte die Ergebnisse am 3. September 2026.
Originalquelle: GWA – Umfrage zu KI-Kennzeichnungspflicht
Agenturen sehen sich deutlich besser vorbereitet als ihre Kunden
Bei der eigenen Vorbereitung fällt die Einschätzung der Agenturen positiv aus. Insgesamt 75 Prozent geben an, gut oder sehr gut auf die Detailfragen zur KI-Kennzeichnung vorbereitet zu sein.
Bei ihren Kunden beobachten die Agenturen dagegen deutlich mehr Unsicherheit. Lediglich 20 Prozent der Befragten beurteilen die Kundenseite als gut vorbereitet.
Entsprechend gross ist der Beratungsbedarf. 80 Prozent der befragten Agenturen berichten, dass ihre Kunden sachkundige Beratung erwarten. 42 Prozent stellen zudem fest, dass Unternehmen wissen möchten, wie andere Kunden mit der KI-Kennzeichnung umgehen.
Für die Kommunikationsbranche entwickelt sich die KI-Regulierung damit zunehmend von einer reinen Rechtsfrage zu einem Thema der Unternehmensführung und internen Organisation.
Rund neun von zehn haben eine KI-Policy oder arbeiten daran
Auch bei internen Vorgaben zeichnet sich ein klarer Trend ab. Rund 51 Prozent der Befragten verfügen laut der GWA-Umfrage bereits über eine eigene Policy zur KI-Kennzeichnung. Weitere 40 Prozent arbeiten derzeit daran.
Damit haben oder entwickeln rund neun von zehn der befragten Agenturen interne Regeln für den Umgang mit KI-generierten Inhalten.
Solche Richtlinien können beispielsweise festlegen, bei welchen Arbeitsschritten KI eingesetzt wird, wann eine Kennzeichnung erforderlich ist, wer die Entscheidung darüber trifft und wie der Einsatz von KI intern dokumentiert wird.
Agenturen wollen Überkennzeichnung vermeiden
Ein weiterer Aspekt der Umfrage betrifft die praktische Umsetzung. Rund 35 Prozent der Befragten wollen besonders darauf achten, eine Überkennzeichnung zu vermeiden. Rund 31 Prozent orientieren sich bei der Handhabung stark an den Kundenwünschen.
Das ist ein wichtiger Punkt: Der EU AI Act verlangt nicht pauschal einen sichtbaren KI-Hinweis auf jeden Inhalt, bei dessen Erstellung künstliche Intelligenz eingesetzt wurde. Artikel 50 unterscheidet nach Art des KI-Systems, des Inhalts sowie danach, ob ein Unternehmen Anbieter oder Betreiber eines solchen Systems ist. Die Transparenzpflichten gelten seit dem 2. August 2026.
Europäische Kommission: Transparenzpflichten nach Artikel 50 des AI Act
Was bedeutet das für Schweizer Unternehmen?
Die GWA-Umfrage wurde unter deutschen Agenturen durchgeführt und erlaubt keine direkten Aussagen über die Schweizer Agenturbranche. Für Schweizer Unternehmen sind die Ergebnisse dennoch relevant – insbesondere, wenn sie auf dem europäischen Markt tätig sind.
In der Schweiz besteht bisher keine übergreifende Gesetzgebung spezifisch für künstliche Intelligenz. Das Bundesamt für Justiz erarbeitet bis Ende 2026 eine Vernehmlassungsvorlage zur KI-Regulierung. Vorgesehen sind insbesondere gesetzliche Massnahmen in den Bereichen Transparenz, Datenschutz, Nichtdiskriminierung und Aufsicht.
Bundeskanzlei: Regulierung von KI in der Schweiz
Gleichzeitig können Vorschriften des EU AI Act auch für Unternehmen ausserhalb der Europäischen Union relevant sein. Schweizer Unternehmen sollten deshalb insbesondere bei Tätigkeiten auf dem EU-Markt prüfen, welche europäischen Anforderungen auf ihre konkreten KI-Anwendungen zutreffen.
Swiss-Press hat die regulatorische Ausgangslage für Schweizer Unternehmen bereits im August ausführlich analysiert:
KI-Regulierung in der Schweiz 2026: Was Unternehmen jetzt wissen sollten
Die neue GWA-Umfrage ergänzt diese rechtliche Betrachtung nun um Erfahrungen aus der Praxis.
Unternehmen sollten klare Regeln definieren
Für Schweizer Unternehmen besteht deshalb kein Grund, auf die endgültige Ausgestaltung der Schweizer KI-Regulierung zu warten, bevor sie interne Abläufe definieren.
Sinnvoll ist insbesondere zu klären, wo im Unternehmen KI eingesetzt wird, wer für KI-generierte Inhalte verantwortlich ist, wann eine Kennzeichnung erforderlich sein kann und welche zusätzlichen Anforderungen bei Aktivitäten im EU-Markt gelten.
Die Entwicklung bei den befragten deutschen Agenturen zeigt: KI wird wegen der neuen Transparenzanforderungen offenbar nicht weniger eingesetzt. Stattdessen professionalisiert sich der Umgang damit.
Für Unternehmen dürfte deshalb zunehmend nicht mehr die Frage entscheidend sein, ob sie künstliche Intelligenz einsetzen, sondern wie nachvollziehbar, kontrolliert und transparent sie damit umgehen.
Weitere Informationen zu künstlicher Intelligenz, KI-Sichtbarkeit und Schweizer KI-Angeboten bündelt KI Insider Schweiz.
KI Insider Schweiz: www.ki-insider.ch
Quelle der Umfragedaten: GWA – Gesamtverband führender Kommunikationsagenturen, «Agenturumfrage: Neue Pflicht zur KI-Kennzeichnung (EU AI Act)», 3. September 2026. Online-Befragung von 55 Inhaberinnen/Inhabern und Geschäftsführerinnen/Geschäftsführern von GWA-Agenturen; Feldzeit 31. Juli bis 31. August 2026.
Weitere Quellen: Europäische Kommission, Leitlinien und FAQ zu den Transparenzpflichten nach Artikel 50 des AI Act; Bundeskanzlei, Informationen zur geplanten KI-Regulierung in der Schweiz.
