Studio del Credit Suisse sull'andamento del commercio al dettaglio in Svizzera

Nonostante le notizie negative sui mercati finanziari e sul fronte della congiuntura che sembrano non voler finire, finora i consumatori hanno dato prova di resistenza. Dopo quattro anni di boom, tuttavia, il 2009 segnerà la svolta per il commercio al dettaglio. Le sfide rappresentate dalla saturazione dei mercati, dalla riduzione dei budget delle economie domestiche e dalle sovraccapacità sul fronte dell'offerta si accentueranno. Il cambiamento strutturale nel commercio al dettaglio, che si era temporaneamente arrestato durante gli anni di alta congiuntura, proseguirà la sua corsa con il rallentamento congiunturale. Dato tuttavia che i consumi non si fermeranno dal giorno alla notte, gli economisti del Credit Suisse si mantengono ottimisti per quanto riguarda l'andamento del commercio al dettaglio nel 2009.

Intensa pressione concorrenziale Il commercio al dettaglio elvetico viene considerato un mercato maturo, con una notevole densità, nel quale solitamente la crescita è possibile solo a spese della concorrenza. Potenziali concorrenti devono disporre di un progetto forte e chiaramente posizionato e di sufficiente capacità finanziaria. Se queste condizioni sono soddisfatte, buone sono le opportunità di successo sul mercato elvetico, caratterizzato da un elevato potere d'acquisto. Ciò si evince dal fatto che, in quasi ogni settore del commercio al dettaglio, gruppi internazionali riescono ad affermarsi solo a spese degli offerenti già esistenti. Un'importante eccezione è stata finora rappresentata dal commercio di generi alimentari. Ma nel frattempo anche in questo settore la concorrenza si è inasprita per via dell'ingresso sul mercato, già avvenuto o imminente, di Aldi e Lidl.

Nel 2009 i fatturati perderanno vigore Dopo il buon andamento dei fatturati del commercio al dettaglio negli anni di alta congiuntura dal 2005 al 2008, la crescita degli stessi dovrebbe indebolirsi notevolmente, e in alcuni settori accusare un ristagno o avere addirittura segno meno. Tranne che nel settore convenience, nonché in quello della cura della salute e del corpo, nel 2009 dovrebbe esserci solo una crescita modesta. Per il consumo di generi alimentari si prevede una domanda stabile, che deve essere conquistata con una riduzione complessiva dei prezzi. Per i beni di lunga durata vitale quali mobili ed elettronica domestica, i fatturati dovrebbero restare fermi sui livelli dell'anno precedente.

Sovraccapacità: produttività delle superfici di vendita ancora in calo, flessione dell'occupazione In un contesto di mercato sempre più difficile, i grandi distributori del commercio al dettaglio risentiranno del calo della produttività delle superfici di vendita. Il fatto che da anni le superfici di vendita crescano più velocemente dei fatturati è un indizio affidabile di come i margini fossero confortevoli. Ma con il passare del tempo ciò accadrà sempre meno. Soprattutto nel commercio al dettaglio di generi alimentari, nel 2009 l'ingresso sul mercato di Lidl eserciterà ulteriore pressione sui margini. Per quanto la creazione di reti di filiali da parte di Aldi e Lidl garantirà nel 2009 alcuni impulsi positivi sul fronte dell'occupazione, non dovrebbe tuttavia riuscire a compensare la riduzione di posti di lavoro dovuta a necessari processi di razionalizzazione. Per il 2009 gli economisti del Credit Suisse prevedono complessivamente una lieve flessione dell'occupazione nel commercio al dettaglio.

Scarse reazioni dei consumatori alle variazioni dei prezzi Dal calcolo dell'elasticità rispetto al prezzo e al reddito si evince che il commercio al dettaglio non può attendersi grossi impulsi di crescita né dall'andamento dei prezzi né da quello dei redditi. La ragione è da ricercare in un consumatore nel complesso sazio, con voci di budget in gran parte fisse e una quota di spesa nel commercio al dettaglio in calo. Osservazioni condotte negli ultimi dieci anni mostrano che il consumo reagisce in maniera poco elastica alle variazioni dei prezzi. Se ad esempio i prezzi dei generi alimentari crescono dell'1%, la domanda di consumo si riduce di appena lo 0,05%. In caso di aumento dei prezzi vengono tagliate per prime altre voci di spesa, quali ad esempio le vacanze o i pasti al ristorante (elasticità rispetto al prezzo: -0,27).

In alcuni casi si riduce anche il risparmio. Se i prezzi aumentano, inoltre, si rimanda il consumo di beni di lunga durata vitale, come l'acquisto di un appartamento più grande, di una nuova auto o di mobili. Il consumatore reagisce in modo non elastico anche alla crescita dei prezzi di alloggio, energia e trasporti. Non modifica sostanzialmente il proprio comportamento, in quanto nel breve termine non può influenzare le spese per affitto, riscaldamento e spostamenti pendolari, o può farlo solo limitatamente. L'elasticità rispetto al reddito del consumo privato dal 1980 mostra che l'aumento dei salari stimola solo di misura il consumo privato. Se in Svizzera i salari reali crescono dell'1%, il consumo privato aumenta solo dello 0,19%.

Chiare strategie di marketing diventano sempre più importanti L'80% di tutte le decisioni d'acquisto vengono prese nel locale di vendita. Per questo sempre più dettaglianti analizzano il comportamento d'acquisto nei propri negozi. Da un sondaggio svolto da esperti di vendite e marketing tra i maggiori dettaglianti elvetici è emerso che in nessuna strategia di marketing possono mancare una politica dei prodotti e dell'assortimento, che rientra tra i principali compiti di ciascun dettagliante, né una politica dei prezzi. Altrettanto importanti per i commercianti sono tematiche quali la politica della fidelizzazione della clientela, della comunicazione, delle condizioni e del servizio. Gli esperti constatano inoltre che il desiderio di una maggiore chiarezza e di un orientamento più in linea con le esigenze della clientela assume un'elevata priorità nell'attività. Oltre due terzi di tutti gli intervistati attribuiscono ai due criteri un'importanza da grande a grandissima. Ciò potrebbe dipendere dal fatto che, sulla scia del massiccio aumento del numero medio di articoli per ciascun negozio, è cresciuta anche la mole di informazioni generate.

Le aspettative in termini di fatturati e utili restano sorprendentemente ottimistiche

Con un sondaggio svolto alla fine del 2008 tra 90 importanti decisori del commercio al dettaglio svizzeri, Fuhrer & Hotz hanno determinato che per il 2009 commercianti e produttori elvetici non modificheranno in modo significativo la propria pianificazione rispetto agli anni precedenti. Più di otto aziende su dieci prevedono di incrementare in parte addirittura nettamente il proprio fatturato per il 2009. Due intervistati su tre, inoltre, hanno in programma di aumentare il budget destinato al marketing per il 2009. La previsione moderatamente ottimistica del Credit Suisse, quindi, viene non solo condivisa, bensì addirittura superata dagli operatori intervistati.

Ciò indica che per il 2009 non è atteso alcun crollo del commercio al dettaglio. I budget di marketing possono tuttavia essere adeguati rapidamente alle mutate condizioni. Colpisce il fatto che complessivamente sono molte di più le aziende del settore non food che si attendono un calo dei fatturati. Si prevede che i consumatori saranno estremamente cauti soprattutto per quanto riguarda i beni di consumo di lunga durata vitale quali elettronica domestica o mobili. Nel 2009, secondo questo sondaggio, i discount rientreranno a pieno titolo tra i vincitori. Ma anche i grandi distributori elvetici, che già da anni si preparano in maniera mirata all'ingresso sul mercato degli hard discount tedeschi, saranno per lo più vincenti. Anche i settori abbigliamento e calzature dovrebbero crescere. I dettaglianti autonomi, invece, vengono visti come vincitori solo dal 10% degli intervistati.

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