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24.09.2026, Lausanne (ots) - Zum Ende der Festivalsaison zeigt sich, wie präsent Philip Morris mit seiner IQOS-Kampagne "Curious X" auf Schweizer Festivals war. Elektronische Musik, bekannte DJs, Wettbewerbe, Spiele, soziale Medien und exklusive Erlebnisse prägen die Kampagne. Im Zentrum steht dabei ausgerechnet ein Begriff, der eng mit jugendlichem Entdecken und Ausprobieren verbunden ist: "Neugier". Philip Morris behauptet, nur Erwachsene anzusprechen. Orte, Inhalte und Inszenierung der Kampagne sprechen jedoch ein deutlich jüngeres Publikum an. OxySuisse veröffentlicht heute im Rahmen des Projektes "Transparency and Truth" ein neues Factsheet zu diesen Erkenntnissen.
Wer diesen Sommer Schweizer Musikfestivals besucht hat, ist der Marke IQOS kaum entkommen. Mit "Curious X" inszeniert Philip Morris seine Tabakerhitzer nicht als Tabakprodukt, sondern als Teil einer Erlebniswelt aus Musik, Design, Gemeinschaft und Unterhaltung.
Am Paléo-Festival beispielsweise betrieb IQOS die "Curious Cité". Angeboten wurden unter anderem eine Silent Party, Musik-Remixes, Spiele, Glitzer-Make-up, Cocktails und Merchandising rund um das DJ-Duo Adriatique. Gleichzeitig wurden Produkte von Philip Morris verkauft.
Auch auf sozialen Medien setzt IQOS auf Musik, Künstlerkooperationen, Wettbewerbe und exklusive Erlebnisse. Damit reicht die Kampagne weit über abgegrenzte Bereiche für Erwachsene hinaus.
Ausgerechnet "Neugier"
Besonders problematisch ist die Botschaft, die Philip Morris ins Zentrum seiner Kampagne stellt: "Curious" - neugierig.
Jugendliche befinden sich in einer Lebensphase, in der Entdecken, Ausprobieren und neue Erfahrungen eine besondere Rolle spielen. Genau mit diesen Motiven spielt "Curious X": neue Sounds entdecken, neue Menschen kennenlernen, tanzen, experimentieren und ausprobieren.
Das ist bei einem Tabakprodukt besonders problematisch. Wissenschaftliche Untersuchungen zeigen bei jungen Menschen einen Zusammenhang zwischen der durch Tabakwerbung geweckten Neugier und einer erhöhten Bereitschaft, Tabakprodukte auszuprobieren.
Wer Neugier, Festivals, elektronische Musik, Spiele und Social Media ins Zentrum einer Tabakkampagne
stellt, kann sich nicht einfach hinter dem Hinweis
"Nur für Erwachsene" schützt Jugendliche nicht
Philip Morris verweist darauf, dass IQOS-Bereiche an Festivals nur für Erwachsene zugänglich seien. Doch eine Alterskontrolle am Eingang verhindert nicht, dass Minderjährige mit der Kampagne in Kontakt kommen. Festivalpräsenz, Social-Media-Inhalte, bekannte DJs und die gesamte Bildsprache wirken weit über den abgesperrten Bereich hinaus.
Dass gerade das Verbotene auf Jugendliche reizvoll wirken kann, ist der Tabakindustrie seit Jahrzehnten bekannt. Historische Marketingdokumente von Philip Morris zeigen, dass Rauchen bewusst als erwachsenes, riskantes und damit attraktives Verhalten inszeniert wurde.
"Curious X" zeigt, wie moderne Tabakwerbung funktioniert: Das Tabakprodukt verschwindet in den Hintergrund - im Vordergrund stehen Musik, Erlebnis, Zugehörigkeit und Neugier. Genau dadurch wird die Kampagne - und damit auch das Produkt - für junge Menschen attraktiv.
Die Kampagne "Curious X" wird so auch nach dem bevorstehenden Inkrafttreten des revidierten Tabakproduktegesetzes bei Jugendlichen präsent sein. OxySuisse begrüsst den verstärkten Schutz von Minderjährigen, doch das reicht nicht aus. Der einzige Weg, Jugendliche vor dem Einfluss der Tabakindustrie zu schützen, ist ein vollständiges Verbot von Werbung, Verkaufsförderung und Sponsoring für Tabakprodukte gemäss dem Rahmenübereinkommen der WHO zur Eindämmung des Tabakkonsums (FCTC).
Das neue Factsheet " Curious?" ist ab heute bei OxySuisse verfügbar.
Pressekontakt:
Markus Meury, markus.meury@oxysuisse.ch, 078 722 55 86
